Исследование схем монетизации социальной сети FaceBook.com
Интернет бурно развивается, постоянно появляются новые технологии и концепции создания сетевых ресурсов. В этой постоянно меняющейся среде сложно выделить какие-то поворотные моменты развития всей глобальной сети в целом. Тем не менее, в конце 2005 года заговорили о появлении качественно новых тенденций в развитии Интернет. Сетевые ресурсы, построенные на этих новых принципах, были названы «Веб 2.0». Появление термина «Веб 2.0» принято связывать со статьей Тима О'Релли «Что такое Веб 2.0», опубликованной на русском языке в журнале «Компьютерра», №№ 37 (609), 38 (610) 11 и 18 октября 2005 года, (http://computerra.ru/think/234100). Оригинальная статья на английском языке была опубликована 30 сентября 2005 года: Tim O'Relly, «What is Web 2.0» (http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html).Суть «Веб 2.0» заключается в позиционировании веба как платформы. К веб 2.0 относят сайты, использующие такие технологии, как ajax, mash-up, веб-синдикации, идеи меток и тегов, а также интернет-ресурсы, направленные на социализацию, создание сообществ. В последние несколько лет появилось большое количество социальных сетей. Наиболее крупными в мире являются myspace.com, facebook.com, xing.com, classmates.com и другие. В Рунет можно особенно отметить такие успешные проекты, как Одноклассники (odnoklassniki.ru), Мой круг (moikrug.ru), ВКонтакте (vkontakte.ru).
Социальные сети подразумевают создание пользователем личной зоны (например, хранение файлов,
фотографий, видео, ведение блогов, заметок), а также поддержку и развитие своего нетворка (т. е. совокупность деловых контактов, знакомств и пр.), что требует значительных временных затрат. Поэтому в социальных сетях пользователи обычно проводят значительную часть своего времени. Подобные интернет-ресурсы могут иметь активную аудиторию в десятки миллионов посетителей в
месяц. Однако возникают и закономерные вопросы. Могут ли ресурсы такого типа приносить доход? Не являются ли эти проекты убыточными? Стоит вспомнить, что революция, совершенная Google, заключалась не столько в изобретении нового типа поиска, сколько в открытии метода заработка на поисковых системах, не приносивших прежде таких фантастических прибылей. Сейчас многие ожидают от социальных сетей чего-то подобного той революции, которую когда-то произвел Google.
Чрезвычайно интересным для исследования представляется проект facebook.com. Это одна из наиболее перспективно развивающихся социальных сетей в Интернет.
Начатый три года назад группой энтузиастов, этот проект сегодня оценивается в $15 млрд., а его годовой доход составляет $150 млн.Целью настоящего исследования является изучение схем монетизации одной из крупнейших социальных сетей - facebook.com. Историю этого про
екта принято отсчитывать с февраля 2004 года, когда Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg) вместе с Дастином Московицем (Dustin Moskovitz), Крисом Хагхесом (Chris Hughes) и еще двумя студентами Гарвардского университета выпустил первую версию этой социальной сети. Отметим, что домен facebook.com, был выкуплен только через полтора года у корпорации Aboutface за $200 тысяч. Создание и поддержка крупной социальной сети - дорогостоящее дело, требующее инвестиций. Марку Цукербергу тогда же, в 2004 году, удалось привлечь $500 тысяч от одного из основателей PayPal - Питера Тила (Peter Thiel).Позже, в мае 2005 года, венчурная компания Accel Partners инвестировала
в проект еще $13 млн. Развитие проекта шло стремительными темпами. В апреле 2006 года facebook.com уже находился в десятке лидеров среди социальных сетей по количеству посетителей. В том же году проект получил вливания в размере $25 млн. от ряда венчуров (Graylock Partners, Accel Partners, Meritech Capital Partners, Peter Thiel). Итого, за три года объем венчурных инвестиций
составил $38.5 млн.Стоимость проекта facebook.com и его суммарные доходы составляют весьма внушительные цифры. В октябре 2007 года компания Microsoft заключила сделку по покупке 1,6% акций Facebook за $240 млн. Соответственно, весь проект был оценен в $15 млрд. В декабре 2007 года глава азиатского телекоммуникационного конгломерата «Hutchinson Whampoa» Ли Ка-шинг также купил небольшой пакет акций facebook.com. По данным Dow Jones, Ли заплатил $60 млн. за пакет размером 0,4%. Стоит отметить, что согласно исследованиям журнала Wall Street Journal (WSJ, номер от 23 августа), прогнозируемый доход facebook.com за 2007 год оценивался в $150 млн. при расходах порядка $30 млн., т.е. ровно в 100 раз меньше его стоимости. Такая серьезная разница в годовом доходе и стоимости проекта свидетельствует о признании его большого потенциала.
Одна из составляющих финансового успеха проекта - его посещаемость и активность пользователей. В ноябре 2007 года facebook.com посетило более 86 млн. интернет-пользователей, и они просмотрели более 1 млрд. 785 млн. страниц. По статистике, половина трафика идет из англоязычных стран: 28% пользователей составляют жители США, 9,7% - Англии и 9,1% - жители Канады. Это естественно, поскольку facebook.com поддерживает только англоязычный интерфейс. Еще одной составляющей успеха проекта являются механизмы его монетизации. Основным источником доходов, как обычно, является реклама. Но реклама бывает разной, и здесь можно выделить
несколько ее видов (некоторые являются специфичными для социальных сетей).
- Стандартный баннерный показ рекламы. Почти на всех страницах facebook.com либо внизу, либо слева расположен рекламный баннер. С каждого рекламного баннера facebook.com получает 0,30 евро за тысячу показов (CPM = 0,30 евро). При текущей посещаемости это приносит проекту около $780 тысяч в месяц. Стоит отметить крайне низкую кликабельность - около 0,04% (для сравнения: у крупнейшей социальной сети myspace.com она в составляет около 0,10%). С такими показателями наиболее разумным представляется применение этой площадки для показов брендовой рекламы. В августе 2006 года компания Microsoft купила эксклюзивные права на использование этих рекламных площадок в течение последующих трех лет.
- Реклама на рынке. Для начала необходимо прояснить термины «рынок» и «флайер». Рынок (он же «marketplace») - это специализированные страницы facebook.com, где зарегистрированные пользователи могут размещать частные объявления о продаже, аренде, сдаче в наем, о работе и т.п. Поскольку объявлений может быть огромное количество, а конкуренция чрезвычайно высока, бывает полезно разрекламировать размещенное объявление флайерами. Флайер - короткое рекламное сообщение (возможно, с картинкой), являющееся ссылкой на уже существующее объявление
на рынке. На любой странице рынка показывается до 20 флайеров. Любой пользователь, разместивший
объявление на рынке (эта услуга бесплатна), может рекламировать его флайерами. Стоимость 500 показов составляет $1, и еще $1 необходимо заплатить за каждый глобальный нетворк, на рынке которого надо показывать объявление. Таким образом, минимальная плата составляет $2 (это 500 показов в одной глобальной сети). Данный вид рекламы приносит проекту около $700 тысяч ежемесячно. Помимо флайеров от пользователей, на рынке присутствуют еще флайеры
от amazon.com, но их количество на порядок меньше.
- Facebook.com регулярно пробует новые решения в рамках исследования рекламных возможностей
социальных сетей. Например, в ноябре был запущен новый вид рекламы - социальная. Ее суть заключается в распространении рекламы по социальному графу - от пользователя к его друзьям (под социальным графом обычно подразумевают группу людей, связанных какимилибо отношениями: дружескими, деловыми, случайными и т.д. Люди соотносятся с вершинами графа, а их отношения - с ребрами). Показ рекламы может сопровождаться социальной историей: если пользователь зашел на страницу, посвященную какому-нибудь продукту/услуге в facebook.com или на сайт, являющийся участником проекта facebook beacon, то рекламный показ этого продукта/услуги осуществляется
среди друзей этого пользователя. Также этот показ может сопровождаться фотографией пользователя и
описанием его действий (например, оценки рекламируемого продукта/услуги). Разумеется, возможны различные дополнительные фильтры для рекламных показов: по полу, по возрасту, по географии и т.д. Реклама размещается либо в "новостях" пользователя, либо на странице слева. Цены на рекламу определяются на аукционной основе, но на сегодняшний день еще они не сформированы. Данный вид рекламы, по-видимому, пока приносит небольшой доход, и потенциал этого типа рекламы до конца не ясен. Но в будущем он имеет все шансы перерасти в один из наиболее мощных инструментов монетизации социальных сетей.
- Следующий инструмент монетизации - спонсорские группы. Именно они приносят facebook.com аналогичное наблюдается и в myspace.com) львиную долю дохода. Спонсорские группы - это особый тип групп в социальных сетях, предназначенный для позиционирования бренда, создания
и поддержания его активной аудитории. Спонсорские группы имеют собственные рекламные площадки, и никакая чужая реклама на страницах спонсорских групп не показывается. Поддержка такой группы обходится в $300 000 за три месяца. На декабрь 2007 года в facebook.com существовало 230 спонсируемых групп, среди них: Apple, NBA, Nike, Victoria's Secret и пр. Суммарно спонсорские группы приносят проекту $23 млн. в месяц.
- Интересным и весьма существенным источником дохода являются виртуальные подарки. Их суть
заключается в том, что пользователи могут дарить друг другу за символическую цену в $1 картинки с забавными изображениями (новогодняя елка, гамбургер, пиратский флаг, термограф
цветок и т.д.) и сопутствующими надписями. Виртуальные подарки хранятся в профиле пользователя. В
среднем это приносит facebook.com еще порядка $2 млн. в месяц. Благодаря всем этим сервисам, прибыль проекта с лихвой покрывает его расходы. Доход facebook.com растет весьма стремительно: за 2005 было заработано $10 миллионов, за 2006 - около 50 миллионов, на 2007 год прогнозировали около
150 миллионов. При этом месячный доход в начале 2007 года и в конце отличался более, чем на порядок.Русским facebook.com можно по праву назвать vkontakte.ru. До сегодняшнего дня владельцы vkontakte.ru не предпринимали попыток монетизировать свой проект. Более того, ее создатели неоднократно заявляли, что рекламы на сайте vkontakte.ru не будет. Однако на основе сравнительного анализа можно определить возможности монетизации социальной сети vkontakte.ru. Аналогично
можно вывести примерные суммы, которые могут принести те или иные сервисы. На примере facebook.com видно, что стандартная реклама составляет менее 6% от общего дохода. Если учесть, во сколько раз социальная сеть vkontakte.ru меньше, чем facebook.com, то цена спонсируемой группы во vkontakte.ru будет относительно небольшой. Однако стоимость виртуальных подарков вполне можно принять ту же - $1. Таким образом, виртуальные подарки могут стать полноценным источником дохода. Оплачивать данную возможность можно с помощью SMS сообщений. Также возможны и
другие SMS сервисы - этот рынок в России достаточно развит. Как пример можно привести услугу платного доступа в топ пользователей, широко применяемую при монетизации различных интернет-сервисов для знакомств. Его суть Основные источники дохода facebook.com заключается в искусственном введении неравенства между пользователями: например, если на главной странице предусмотрены места для показа 10 аватаров, то, соответственно, вводится платная услуга
показа вашего аватара на главной странице (оплата обычно берется за количество показов).
Рынок (marketplace) в масштабах vkontakte.ru также может приносить вполне приличный доход. Спонсируемые группы, виртуальные подарки и рынок могут сделать социальную сеть vkontakte.ru весьма прибыльным проектом даже без использования раздражающей баннерной рекламы. Кроме того, многие инновации facebook.com в области социальной рекламы могут быть успешно применены и в российских условиях. По оценкам исследовательской группы компании Эмбриа, vkontakte.ru на российском рынке сейчас может стоить около $10-12 млн. В случае же введения механизмов монетизации и увеличения числа сервисов (и, как следствие, повышения привязанности пользо-
вателей к проекту) его цена будет расти. Западные инвесторы уже сейчас могут оценить этот проект
значительно выше.
Источники: comscore.com, facebook.com, compete.com, alexa.com, emarketer.com,Wall Street Journal, Microsoft, wikipedia.org, valleywag.com, quantcast.com,secnull.org
(c)Михаилом Ананьевским
Интернет бурно развивается, постоянно появляются новые технологии и концепции создания сетевых ресурсов. В этой постоянно меняющейся среде сложно выделить какие-то поворотные моменты развития всей глобальной сети в целом. Тем не менее, в конце 2005 года заговорили о появлении качественно новых тенденций в развитии Интернет. Сетевые ресурсы, построенные на этих новых принципах, были названы «Веб 2.0». Появление термина «Веб 2.0» принято связывать со статьей Тима О'Релли «Что такое Веб 2.0», опубликованной на русском языке в журнале «Компьютерра», №№ 37 (609), 38 (610) 11 и 18 октября 2005 года, (http://computerra.ru/think/234100). Оригинальная статья на английском языке была опубликована 30 сентября 2005 года: Tim O'Relly, «What is Web 2.0» (http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html).Суть «Веб 2.0» заключается в позиционировании веба как платформы. К веб 2.0 относят сайты, использующие такие технологии, как ajax, mash-up, веб-синдикации, идеи меток и тегов, а также интернет-ресурсы, направленные на социализацию, создание сообществ. В последние несколько лет появилось большое количество социальных сетей. Наиболее крупными в мире являются myspace.com, facebook.com, xing.com, classmates.com и другие. В Рунет можно особенно отметить такие успешные проекты, как Одноклассники (odnoklassniki.ru), Мой круг (moikrug.ru), ВКонтакте (vkontakte.ru).
Социальные сети подразумевают создание пользователем личной зоны (например, хранение файлов,
фотографий, видео, ведение блогов, заметок), а также поддержку и развитие своего нетворка (т. е. совокупность деловых контактов, знакомств и пр.), что требует значительных временных затрат. Поэтому в социальных сетях пользователи обычно проводят значительную часть своего времени. Подобные интернет-ресурсы могут иметь активную аудиторию в десятки миллионов посетителей в
месяц. Однако возникают и закономерные вопросы. Могут ли ресурсы такого типа приносить доход? Не являются ли эти проекты убыточными? Стоит вспомнить, что революция, совершенная Google, заключалась не столько в изобретении нового типа поиска, сколько в открытии метода заработка на поисковых системах, не приносивших прежде таких фантастических прибылей. Сейчас многие ожидают от социальных сетей чего-то подобного той революции, которую когда-то произвел Google.
Чрезвычайно интересным для исследования представляется проект facebook.com. Это одна из наиболее перспективно развивающихся социальных сетей в Интернет.
Начатый три года назад группой энтузиастов, этот проект сегодня оценивается в $15 млрд., а его годовой доход составляет $150 млн.Целью настоящего исследования является изучение схем монетизации одной из крупнейших социальных сетей - facebook.com. Историю этого про
екта принято отсчитывать с февраля 2004 года, когда Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg) вместе с Дастином Московицем (Dustin Moskovitz), Крисом Хагхесом (Chris Hughes) и еще двумя студентами Гарвардского университета выпустил первую версию этой социальной сети. Отметим, что домен facebook.com, был выкуплен только через полтора года у корпорации Aboutface за $200 тысяч. Создание и поддержка крупной социальной сети - дорогостоящее дело, требующее инвестиций. Марку Цукербергу тогда же, в 2004 году, удалось привлечь $500 тысяч от одного из основателей PayPal - Питера Тила (Peter Thiel).Позже, в мае 2005 года, венчурная компания Accel Partners инвестировала
в проект еще $13 млн. Развитие проекта шло стремительными темпами. В апреле 2006 года facebook.com уже находился в десятке лидеров среди социальных сетей по количеству посетителей. В том же году проект получил вливания в размере $25 млн. от ряда венчуров (Graylock Partners, Accel Partners, Meritech Capital Partners, Peter Thiel). Итого, за три года объем венчурных инвестиций
составил $38.5 млн.Стоимость проекта facebook.com и его суммарные доходы составляют весьма внушительные цифры. В октябре 2007 года компания Microsoft заключила сделку по покупке 1,6% акций Facebook за $240 млн. Соответственно, весь проект был оценен в $15 млрд. В декабре 2007 года глава азиатского телекоммуникационного конгломерата «Hutchinson Whampoa» Ли Ка-шинг также купил небольшой пакет акций facebook.com. По данным Dow Jones, Ли заплатил $60 млн. за пакет размером 0,4%. Стоит отметить, что согласно исследованиям журнала Wall Street Journal (WSJ, номер от 23 августа), прогнозируемый доход facebook.com за 2007 год оценивался в $150 млн. при расходах порядка $30 млн., т.е. ровно в 100 раз меньше его стоимости. Такая серьезная разница в годовом доходе и стоимости проекта свидетельствует о признании его большого потенциала.
Одна из составляющих финансового успеха проекта - его посещаемость и активность пользователей. В ноябре 2007 года facebook.com посетило более 86 млн. интернет-пользователей, и они просмотрели более 1 млрд. 785 млн. страниц. По статистике, половина трафика идет из англоязычных стран: 28% пользователей составляют жители США, 9,7% - Англии и 9,1% - жители Канады. Это естественно, поскольку facebook.com поддерживает только англоязычный интерфейс. Еще одной составляющей успеха проекта являются механизмы его монетизации. Основным источником доходов, как обычно, является реклама. Но реклама бывает разной, и здесь можно выделить
несколько ее видов (некоторые являются специфичными для социальных сетей).
- Стандартный баннерный показ рекламы. Почти на всех страницах facebook.com либо внизу, либо слева расположен рекламный баннер. С каждого рекламного баннера facebook.com получает 0,30 евро за тысячу показов (CPM = 0,30 евро). При текущей посещаемости это приносит проекту около $780 тысяч в месяц. Стоит отметить крайне низкую кликабельность - около 0,04% (для сравнения: у крупнейшей социальной сети myspace.com она в составляет около 0,10%). С такими показателями наиболее разумным представляется применение этой площадки для показов брендовой рекламы. В августе 2006 года компания Microsoft купила эксклюзивные права на использование этих рекламных площадок в течение последующих трех лет.
- Реклама на рынке. Для начала необходимо прояснить термины «рынок» и «флайер». Рынок (он же «marketplace») - это специализированные страницы facebook.com, где зарегистрированные пользователи могут размещать частные объявления о продаже, аренде, сдаче в наем, о работе и т.п. Поскольку объявлений может быть огромное количество, а конкуренция чрезвычайно высока, бывает полезно разрекламировать размещенное объявление флайерами. Флайер - короткое рекламное сообщение (возможно, с картинкой), являющееся ссылкой на уже существующее объявление
на рынке. На любой странице рынка показывается до 20 флайеров. Любой пользователь, разместивший
объявление на рынке (эта услуга бесплатна), может рекламировать его флайерами. Стоимость 500 показов составляет $1, и еще $1 необходимо заплатить за каждый глобальный нетворк, на рынке которого надо показывать объявление. Таким образом, минимальная плата составляет $2 (это 500 показов в одной глобальной сети). Данный вид рекламы приносит проекту около $700 тысяч ежемесячно. Помимо флайеров от пользователей, на рынке присутствуют еще флайеры
от amazon.com, но их количество на порядок меньше.
- Facebook.com регулярно пробует новые решения в рамках исследования рекламных возможностей
социальных сетей. Например, в ноябре был запущен новый вид рекламы - социальная. Ее суть заключается в распространении рекламы по социальному графу - от пользователя к его друзьям (под социальным графом обычно подразумевают группу людей, связанных какимилибо отношениями: дружескими, деловыми, случайными и т.д. Люди соотносятся с вершинами графа, а их отношения - с ребрами). Показ рекламы может сопровождаться социальной историей: если пользователь зашел на страницу, посвященную какому-нибудь продукту/услуге в facebook.com или на сайт, являющийся участником проекта facebook beacon, то рекламный показ этого продукта/услуги осуществляется
среди друзей этого пользователя. Также этот показ может сопровождаться фотографией пользователя и
описанием его действий (например, оценки рекламируемого продукта/услуги). Разумеется, возможны различные дополнительные фильтры для рекламных показов: по полу, по возрасту, по географии и т.д. Реклама размещается либо в "новостях" пользователя, либо на странице слева. Цены на рекламу определяются на аукционной основе, но на сегодняшний день еще они не сформированы. Данный вид рекламы, по-видимому, пока приносит небольшой доход, и потенциал этого типа рекламы до конца не ясен. Но в будущем он имеет все шансы перерасти в один из наиболее мощных инструментов монетизации социальных сетей.
- Следующий инструмент монетизации - спонсорские группы. Именно они приносят facebook.com аналогичное наблюдается и в myspace.com) львиную долю дохода. Спонсорские группы - это особый тип групп в социальных сетях, предназначенный для позиционирования бренда, создания
и поддержания его активной аудитории. Спонсорские группы имеют собственные рекламные площадки, и никакая чужая реклама на страницах спонсорских групп не показывается. Поддержка такой группы обходится в $300 000 за три месяца. На декабрь 2007 года в facebook.com существовало 230 спонсируемых групп, среди них: Apple, NBA, Nike, Victoria's Secret и пр. Суммарно спонсорские группы приносят проекту $23 млн. в месяц.
- Интересным и весьма существенным источником дохода являются виртуальные подарки. Их суть
заключается в том, что пользователи могут дарить друг другу за символическую цену в $1 картинки с забавными изображениями (новогодняя елка, гамбургер, пиратский флаг, термограф
цветок и т.д.) и сопутствующими надписями. Виртуальные подарки хранятся в профиле пользователя. В
среднем это приносит facebook.com еще порядка $2 млн. в месяц. Благодаря всем этим сервисам, прибыль проекта с лихвой покрывает его расходы. Доход facebook.com растет весьма стремительно: за 2005 было заработано $10 миллионов, за 2006 - около 50 миллионов, на 2007 год прогнозировали около
150 миллионов. При этом месячный доход в начале 2007 года и в конце отличался более, чем на порядок.Русским facebook.com можно по праву назвать vkontakte.ru. До сегодняшнего дня владельцы vkontakte.ru не предпринимали попыток монетизировать свой проект. Более того, ее создатели неоднократно заявляли, что рекламы на сайте vkontakte.ru не будет. Однако на основе сравнительного анализа можно определить возможности монетизации социальной сети vkontakte.ru. Аналогично
можно вывести примерные суммы, которые могут принести те или иные сервисы. На примере facebook.com видно, что стандартная реклама составляет менее 6% от общего дохода. Если учесть, во сколько раз социальная сеть vkontakte.ru меньше, чем facebook.com, то цена спонсируемой группы во vkontakte.ru будет относительно небольшой. Однако стоимость виртуальных подарков вполне можно принять ту же - $1. Таким образом, виртуальные подарки могут стать полноценным источником дохода. Оплачивать данную возможность можно с помощью SMS сообщений. Также возможны и
другие SMS сервисы - этот рынок в России достаточно развит. Как пример можно привести услугу платного доступа в топ пользователей, широко применяемую при монетизации различных интернет-сервисов для знакомств. Его суть Основные источники дохода facebook.com заключается в искусственном введении неравенства между пользователями: например, если на главной странице предусмотрены места для показа 10 аватаров, то, соответственно, вводится платная услуга
показа вашего аватара на главной странице (оплата обычно берется за количество показов).
Рынок (marketplace) в масштабах vkontakte.ru также может приносить вполне приличный доход. Спонсируемые группы, виртуальные подарки и рынок могут сделать социальную сеть vkontakte.ru весьма прибыльным проектом даже без использования раздражающей баннерной рекламы. Кроме того, многие инновации facebook.com в области социальной рекламы могут быть успешно применены и в российских условиях. По оценкам исследовательской группы компании Эмбриа, vkontakte.ru на российском рынке сейчас может стоить около $10-12 млн. В случае же введения механизмов монетизации и увеличения числа сервисов (и, как следствие, повышения привязанности пользо-
вателей к проекту) его цена будет расти. Западные инвесторы уже сейчас могут оценить этот проект
значительно выше.
Источники: comscore.com, facebook.com, compete.com, alexa.com, emarketer.com,Wall Street Journal, Microsoft, wikipedia.org, valleywag.com, quantcast.com,secnull.org
(c)Михаилом Ананьевским
Комментарий